I den medievirkelighed vi har i dag, er det i stigende grad svært at se forskel på reklamer og andet indhold. Men udviklingen har været i gang længe

Af Ole Ertløv Hansen, Lektor på Institut for Kultur og Kommunikation, Aalborg Universitet

Den pandemiske periode – Da virus blev et begreb i reklameverdenen og forsvandt igen.

For ca. 15-20 år siden var ’viraler’ det store talk of the town, når talen faldt på reklamer i de dengang nye medier – hvorfor mon og hvor blev de af?

Virale reklamer var, og er stadig, men produceres i langt mindre grad, kommercielle budskaber, der blev spredt mellem modtagere af modtagere – på samme måde som virus spredes fra smittede til ’smitbare’, deraf navnet. Det, der gjorde, at smitten var mulig, var nogle særlige egenskaber ved de nye medier – teknologisk, organisatorisk og brugsmæssigt. Og det vi smittede hinanden med, var stærke følelser.

Tre forskellige perspektiver

Man kan overordnet anskue medier ud fra tre perspektiver; som teknologier (fx et tv-signal og en tv-modtager), som institutioner (fx DR Public service) og som udtrykssystemer (fx den særlige tv-æstetik, der understøtter den medierede kvasi-interaktion (Red.: se note)). Det giver ikke meget mening at pege på en af delene som determinerende for de andre og de udvikler sig på forskellig vis og med forskelligt momentum, hvor udviklinger i den ene dimension medfører effekter i de andre – på kryds og tværs. 

Hvad kendetegner “nye medier”?

I rammen af førnævnte forståelse af medier kan man sige, at nye medier er karakteriseret ved udbredelsen af en netværksteknologi, hvor det er muligt både at modtage og sende fra den enkelte platform, en ny reorganisering af de institutionelle forhold – produktion og særligt distribution af indhold flyttede sig fra etablerede medievirksomheder til selskaber, der understøttede delingen af indhold fra mange til mange – som på sociale medier – og legaliserede fildelingsplatforme som fx YouTube. Samtidig udviklede der sig nye æstetiske former; det hverdagsagtige, tilfældigt registrerede, typisk med det humoristiske som bærende, men hvor indholdet ofte strejfede mere tabuiserede temaer, der normalt kun blev delt i mere private rum. Markedskommunikationen tilpassede sig hurtigt disse æstetikker bl.a. i en form for professionel amatørisme.

Virale film som fascination af tabuer

Den virale markedskommunikation gik i symbiose med udbredelsen og brugen af de nye medier som sociale platforme, hvor man både kunne dele indhold som en form for gavegivning eller som en identitets- eller statusmarkør. De virale film baserede sig ofte på den genre, som den emotionelle filmteori vil betegne som den skizoide – fascinationen af det vi helst ikke vil eller bør se, den skjulte adgang til og mulige involvering i transgressive hændelser. Dog ofte med humoristisk afløsning for den “arousal”, vi har været i. Klassiske eksempler tæller pionerer som John West Salmons ’Bear Fight’, BullGuards ’Laptop Thief’, Quicksilvers ’Dynamite Surf’ og VW Polos ’Small but Tough’. Det samme gælder Ray-Bans ’Never Hide’-kampagne, der bevidst undlod at give sig til kende som reklame. Flere af de nævnte kampagner blev i begyndelsen distribueret uden at afsløre, hvilket produkt eller brand de i virkeligheden reklamerede for. At skjule den eksplicitte afsender for brugeren kan dog give en uhensigtsmæssig effekt. Det oplevede VisitDenmark med deres ’Danish mother seeking’, hvor de mange divergerende læsninger af filmen – ægte privat eller fiktion og reklame for hvad? – endte i en stor kønspolitisk konflikt.

De virale kampagners heyday

Den virale videos klimaks kan måske ikke stadfæstes til én særlig kampagne, men skulle man pege på en, der kunne kvalificere sig til titlen, kunne det være Tipp-ex’ reklame for sit sletteblæk (i sig selv forbløffende i en digital tidsalder) ’A Hunter shoots a bear’. Reklamen benyttede sig af muligheden for at ’slette’ ’shoots’ og give brugeren mulighed for at indsætte et alternativt ord. Ved at trykke play blev der navigeret videre til en af 42 mulige andre scenarier. Kampagnen åbnede for en helt ny brug af interaktive videoer på YouTube. Kampagnen er desværre ikke længere aktiv på YouTube.

Influencernes tid

For små 10 år siden ebbede de intenderede virale kampagner ud. Ramt af det der på sin vis havde været deres egen succes – den store fortrolighed mellem brugere. I takt med at flere og flere personligheder skabte deres egen ’kanal’ på fx YouTube, men også via andre nytilkomne sociale netværk (fx Instagram), overtages det virale af en anden form for ’Word of Mouth’; Influencerne og deres mere ’autentiske’ anbefalinger af konkrete produkter, hvor de ældre virale kampagner i højere grad forsøgte at ’brande’ et mærke. Nu er det værdifulde for specifikke virksomheder at være med i en influencer-video, der går viralt. Det er således influencerens evne til at skabe videoer med stor spredning og mange ’seninger’, der fokuseres på i marketingafdelingerne. Et andet aspekt er den data- og algoritmedrevne personaliserede styring af, hvad der vises på de sociale netværk, som den enkelte bruger anvender. Alt det man får anbefalet i kraft af det, man ellers ser.

Næste skridt – AI til dig

Det seneste søm til de virale kampagners ligkiste er fremkomsten og udviklingen af real-time AI-genererede personaliserede reklamer (Dynamic content creation), hvor indholdet i reklamen er målrettet den, du er – forstået som det, Tech-selskaberne ved om dig. Og det er meget mere, end du tror.

Note:

(Red.) Medieret kvasi-interaktion er et begreb udviklet af den britiske sociolog John B. Thompson. Det betegner en form for social relation skabt gennem massemedier, hvor kommunikationen er ensrettet og foregår mellem personer, der er adskilt i tid og rum. Den kaldes “kvasi” (næsten), fordi modtageren ikke kan svare direkte, men stadig oplever en følelse af social forbindelse til afsenderen.

Links:

John West Salmon

BullGuard

Quicksilver

VW Polo

Tipp-Ex (produktionsselskabets demo)