Af Inge Knudstrup Thøgersen, Herning HF og VUC

Tit husker vi bedre noget, når vi griner eller græder, glædes eller skræmmes – når det oplevede lagres sammen med en grundfølelse. Pudsigt nok bruges ofte komedien eller tragedien, humoren eller gyset til at komme ind under huden på os. Vi overbevises af kampagner vi kan huske, der skilte sig ud – netop fordi vi grinede eller gyste.

Adfærdsændrende kampagner ynder at bruge velkendte greb fra det vi kender og give det et tvist. Sundhedsstyrelsens kampagne ’Jeg-tror-det-er-fedest-jeg-bliver-hjemme-i-dag’ leger med både humor og gys i ønsket om at påvirke danskerne til bestemte handlinger.

Superego i spejlet

Kampagnespottet består af 7 indstillinger, hvor kameraet er i øjenhøjde med hovedkarakteren i alle indstillinger. Location er badeværelset – et intimt rum, hvor spejlet ofte indgår både som betydnings- formskabende element. Lyset er low key, der er kun tale om én lyskilde der giver fornemmelse af trygheden i det lille rum, men samtidig signalerer det uvisse – det vi ikke kan se i mørket. Indstillingerne er beskåret i halvtotal, halvnær og nær. På lydsiden er det første reallyden af drengens hoste, der afføder en off-screen bemærkning fra moren ’Jeg synes altså, at du skal blive hjemme i dag’ og dialogen fortsætter med at drengen afviser ’Nej mor, Jeg har det fint’. For at overbevise drengen om at blive hjemme bringes direktør for Sundhedsstyrelsen Søren Brostrøm i spil – som surprise skrækfigur i spejlet. Dette scarejump suppleres med en typisk auditiv gysermarkør, en skinger pludselig lydeffekt. Drengen er overbevist: ’Jeg-tror-det-er-fedest-at-jeg-bliver-hjemme-i-dag’. Kampagnefilmens opbygning bliver: Drenges ukuelige tro på at det er fint at tage af sted/ over morens fornuft og til sidst Brostrøms autoritære adfærdskorrigerende og ordløse fremtoning i spejlet. Kampagnen fremstår som skræmmeargument både i argumentationen, men også i kraft af samfundets fælles superego Søren Brostrøm. Kampagnen besidder en humoristisk distance i legen med gyserfilmens genremarkører, og brugen af eksperten Brostrøm som anti-corona-superego-monsteret.

Genreleg med gys

Kampagnen leger med gysergenren. Det vrimler med gysermarkører. Badeværelset som location er typisk for gysergenren – spejlet er dog ikke dugget til. I kampagnens enkle mise-en-scene benyttes lowkey suppleret med de nødvendige reallyde (host og tale) og lydeffekter (jumpscare). Reklamens leg med gysets kendetegn tilfører kampagnefilmen humor netop i modsætningsforholdet mellem gys og grin. Intertekstuelle referencer skaber nemt en distance mellem afsender og modtager, så balancen i legen med genrer kan være svær, når alvor og latter skal følges. Sundhedstyrelsen lavede 2 kampagner for at adfærdsregulere den dansk befolkning til at respektere coronarestriktionener Den ene rettet mod hele befolkningen, den anden som er genstand for analyse i artiklen her, mod ungdommen.

”Kampagnen har to spor – et til den brede befolkning og et til unge, og film er det bærende medie. Filmen til den brede befolkning er en hyldest til hverdagens helte, som følger rådene, også selvom det kan være kedeligt i længden. Filmene til unge har en mere humoristisk tone, og har Sundhedsstyrelsens direktør Søren Brostrøm som gennemgående karakter, der husker os på rådene”. (Sundhedsstyrelsen, november 2020)

Begge kampagner kørte på TV, radio, i biografer, på sociale og digitale kanaler. Sundhedsstyrelsen ønskede at ramme ungdommen som målgruppe, da man vurderede at ungdommen var hårdest ramt af coronarestriktionerne og havde brug for motivation til at fortsætte. Kampagnefilmen til hele befolkningen er en montage af forskellige hverdagssituationer i slowmotion og med matchcut med hele den danske befolknings hverdagshelte i 1 minut. I denne noget længere kampagnefilm er sloganet ’Vi kan godt’ og den har en mere underspillet humor end den noget kortere ’Bliv hjemme’ situation, hvilket gør den mere velegnet til at florere på de sociale medier og spredes af influencere og viralt på de forskellige platforme. Seeren behøver efter første møde med ’Bliv-hjemme’ kampagnen ikke længere at se alle 16 sekunder for enkelheden og humoren gør, at en modtager vil genkalde sig budskabet. Dermed bliver den unge befolkning påmindet om at blive hjemme – selvom de ikke har lyst. Budskabet kan på et kort glimt trænge igennem, selvom modtageren hurtigt scroller videre. Legen med gysermarkørerne medvirker til at genkendelsen – både af gyseren, men også af kampagnen – giver en hyppig reminder på SoMe brugerfladerne.

Gyseren skal altid skræmme beskueren, og monsteret er altid efter nogen. Her er det coronamonsteret og ikke Brostrøm som er ’det onde’, så man kan sige, at der vendes op og ned på rollefordelingen, og legen med genren gør samtidig, at det uhyggeliges form bliver til et hyggeligt lille grin.

Overbevis med gys og grin

Richard Raskin har opstillet råd til storytelling i oplysnings- og informationskampagner.  Karaktererne skal være aktive agerende karakterer, der tilbyder identifikation hos målgruppen. Fortællingen skal være enkel og gerne bruge nærbilleder til at vise følelser – uden at overdrive. Det vil ofte være en styrke at bruge dialogen, da der så opstår tydelig interaktion, og budskabet kan tydeliggøres og understreges af modsætninger og overraskelser. Brugen af symbolik kan ligeledes bidrage til hurtig forståelse af kampagnens budskab. For at effektivisere kampagnefilmens tid kan afsenderen vælge at bruge intertekstualitet, idet der lukreres på allerede kendte betydninger. I skræmmekampagner kan kausalitetsgrebet tydeliggøre, hvad konsekvensen er af en bestemt handling.

Raskins storytelling råd er tænkt til afsenderen, der kan vurdere, hvorledes de bedst når ud med budskabet til modtageren, men kan ligeledes bruges til at analysere en kampagnes udformning og argumentation. Det meste kan med lethed spores i Sundhedsstyrelsens kampagne ’Jeg-tror-det-er-fedest-jeg-bliver-hjemme-i-dag’. Drengen er en handlende hovedkarakter og med både castingen, den enkle handling og iscenesættelsen rammer kampagnen den unge målgruppe, der kan identificere sig med situationen. Beskæringerne er tætte og understreger muligheden for identifikation og indblik i følelser. Dialogen er simpel, men både autentisk og relaterbar. Interaktionen mellem de tre roller – drengen, moren og Brostrøm – er tydelig og forstærker budskabet. Overraskelsen opstår i chok-surpriseeffekten med Brostrøms spejlbillede og dette understreger kampagnens hensigt. Brugen af modsætninger i kampagnen er i dels den hjemlige morgensituation og gyserfilteret, men også i drengens valg – blive eller ikke blive hjemme. Selvsagt opstår også en kontrast i kombinationen mellem gyset og grinet. Den intertekstuelle brug af gysermarkører kan effektivisere fortællingen og trækker vod i humorpølen. Hvis man tager fortællingen bogstaveligt i et gyserunivers, så kommer monsteret Søren Brostrøm efter dig, hvis du ikke overholder reglerne. Ligesom i teengys, hvor man aldrig må forlade gruppen, have sex, drikke alkohol mm, for så er man det næste offer. Brostrøm fremstilles som et monster i gyserklicheen i spejlet, men alle danskere ved at han er ’et velmenende monster’. Kampagnen fortæller med simple greb at ’hvis du bliver hjemme, når du er sløj, så bakker du op om bekæmpelsen af corona’. Altså en kausalitet der fordrer, at man ved hvem Brostrøm er for at afkode budskabets humor.

Brug for blod

Den amerikanske kampagne ’A Bloody Nightmare’ har castet skuespillerinden Neve Campbell som i gyserkredse er kendt for sin rolle som Sidney Prescott i 5 Scream-film. Neve Campbell castes både til thriller/gys og hjemlig hygge (Det bli’r i familien). Allerede i castingen af Campbell slås gyserpastichen an. Kampagnens gysermarkører læner sig op ad Screamfilmenes udgave af skræk.

“In horror movies, people make bad decisions leading to lots of wasted blood. Neve Campbell leads the storytelling in a lighthearted look at typical horror movie scenarios, and reminds viewers there’s so much more good they can do with their blood (American Red Cross YT, 2022)”.

Gysermarkørerne hober sig op – i setting, ikonografi, stil og tematik. Se på kampagnens valgte locations, rekvisitter, kostumer og handlinger. Blot en hurtig analyse af de filmiske virkemidler – på billedsiden ses brugen af lowkey-lys, farvefiltre, kamerabevægelser og klipningen. – på lydsiden står velkendte lydeffekter og musikvalg i kø og sikrer en fyldig gyserreference. Skræk og gru er allestedsnærværende og kampagnens valgte audiovisuelle ingredienser understreger genretilhørsforholdet.

Kampagnen har en eksplicit fortæller, Neve Campbell, der henvender sig direkte til seerne og medvirker til at forankre gyserpastichen. Hun er en agerende karakter med flere roller. Hun fungerer som kobling til gyserfilmen, men også som testimonial-figur, et vidnesbyrd, i det hun i sit privatliv efter en operation havde brug for donorblod. Kampagnen har altså en handlende og sympatisk karakter, som trækker på sin historik – både professionelt og privat, og netop pga Campbell bryder den 4 væg oplever vi som seere at hun taler fra et menneskeligt afsæt, men med kobling til sine Screamfilm. Kampagnen er mere kompliceret end Sundhedsstyrelsens ’Bliv hjemme’, da der er flere locations, flere indstillinger, flere medvirkende, mere tale og for den sags skyld flere gysermarkører. Enkelheden fremkommer i ’gyserfilteret ’og Campbell som gennemgående fortæller. En følelsesappel afspærres en smule af den distance kampagnen får af den insisterende, bevidste brug af gyserfilm. Campbells direkte henvendelse til seerne opfordrer til indlevelse og identifikation og er samtidig lidt pågående og peger tydeligt på metalaget i kampagnen. Der opstår en interaktion med seeren i form af Campbells retoriske spørgsmål “Why am I running from the killer instead of grabbing something big and sharp?” I samspil med dialogen med de andre aktører, herunder de udsete ofre fra teengyset; cheerlederen, the jog, den populære pige, babysitteren, konfronteres Campbell med nonverbale monstre. Det er gyserklassiker monstre – altså letgenkendelige som gyserfigurer som Ghostface, Hannibal, Jason, Michael Myers, Freddy Krueger. Den dominerende interaktion er med seeren, for udover Campbells direkte henvendelse taler også cheerlederen og de andre roller fra teengyset. Alle refererer til velkendte motiver og handlinger fra gyserfilmen og trinvis sammenkobles fiktionens dødskrækkelige blod fra gyserfilmen med virkelighedens behov for blod til at redde liv.

Kampagnens leg med genren tydeliggøres i modsætning mellem fornøjelsen af se skrækfilm og blodet flyder og alvoren i manglen på donorblod. Blodet bliver på flere måder kampagnens røde tråd. Blodet som symbol på horror, mord og død i kontrast til blodet som livreddende i sundhedsvæsnet. Kampagnens brug af gysermarkører tilfører en intertekstualitet, hvor seeren kan se den 1 minut og 11 sekunder lange opfordring til at donere blod, med en nysgerrighed efter at finde referencerne fra gyseruniverset. For hvis man kan holde til at se store mængder blod i gyserfilm, så kan man vel også holde til at donere? Heri ligger kausaliteten – i gyserfilm er blod lig med døden og i virkeligheden er blod lig med livet. Campbell fletter de to spor sammen i sin metamonolog, hvilken skaber en distance, som i ’Bliv-hjemme’ kampagnen. Distancen er også holdepunktet for seerens fornemmelse af kontrol over situationen og her er gysergenrens paradoksale ’angstlust’ på spil. Begge kampagner tilbyder på den måde seeren en kontroltilstand – netop for at understrege budskabets pointe om at det ikke bare er for sjov. Liv og død er på spil.

I ’Bloody Nightmare’ forstærker sammenblandingen af gys og grin budskabet. Man kan sige at hensigten er at overbevise ved hjælp af dobbeltheden – genremæssigt i gys og grin, i castingen af Campbell med hendes private og professionelle virke in mente og ikke mindst i spændet mellem liv og død.

Gys sælger

Gysergenrens markører bruges ikke kun som overbevisningsredskab i informations- og oplysningskampagner, der skal adfærdsregulere folk, men også i mere kommercielle reklamer. På mange måder er det sværere at overbevise folk om at ændre vaner – vælge at blive-hjemme for det fælles bedste og begynde at donere blod – end at få dem til at købe noget materielt. De unge er især målgruppen for Sundhedsstyrelsens ’Bliv-hjemme’ kampagne, hvor Røde kors’ ’Bloody Nigthmare’ er tænkt bredere, da Scream-filmene er produceret over en lang årrække og derfor kan de lidt ældre huske dem fra deres ungdom. Firmaer som Ikea, Booking.com, Heinz og VW har også brugt gyserens ingredienser til at fange forbrugernes opmærksomhed. Her er der tale om en bredere målgruppe end de unge. Disse reklamefilm bruger i markedsføringen intertekstualitet til velkendte gysermotiver og specifikke filmscener med henblik på at blive husket. Balancen er her at sikre produktet hos forbrugeren ikke associeres med negativ skræk, men at humoren opvejer den paradoksale angstlust. Fraværet af en VW i reklamen er netop en pointe. Hvis karakteren havde siddet i en VW, så ville bilen starte straks og ikke trække suspense i bedste gyserstil, hvorimod Ikea bruger deres varehus som location til parafrase over ikonisk scene fra Kubricks ’The Shinning’ (1980). Genkendelsens glæde er her gysets styrke. Det er de ikoniske letgenkendelige gyserscener og genregreb som gentages og på sin vis afskrællet det indre gys og dermed fungerer som pastiche i rollen som overbevisende figur i reklamer eller kampagner.

I 2023 har dansk reklamefilm undersøgt undersøgelser af biografgængere til for eksempel ’Smile’ (Finn, 2022) og ’Speak No Evil’ (Tafdrup, 2022):

”Det er samtidig en genre, der er enormt populær hos de unge, hvor hele 3 ud af 4 biografgængere til en gyserfilm siden 2021 har været under 35 år, og kun 6% over 50 år (FilmMonitor). Det er en markant yngre aldersprofil end benchmark for alle voksen-film. Denne aldersprofil slår sig også ud, når) man ser, hvor biografgængerne hører om filmen henne. Halvdelen af biografgængerne til gyserfilm hører om filmen gennem internettet eller sociale medier, hvor de unge som bekendt er talstærkt repræsenteret, hvilket også er en del over benchmark. Samsening ved gyserfilm er dertil også høj, hvor man ofte er en gruppe på 3 personer eller flere, der går i biografen og ”nyder” gysene sammen”. (Dansk reklamefilm)

Ungdommen scorer højt på gyserbarometeret i en undersøgelse af, hvem der går i biografen og ser gyserfilm. Markedsføringen for de to film har også været målrettet på de platforme, hvor der er dominerende yngre forbrugere. Dette understøtter ideen med at bruge gysergenren til den yngre målgruppe og netop derfor er genrelegen oplagt, for referencerne til gys genkendes. De unge kan ofte også de ældre ikoniske scener, i det der refereres til dem på tiktok eller andre af de platforme. 

‘Gys og grin’ er et greb til at overbevise os. I genkendelsens gyselige glæde – med et lille grin om munden – kan det være, at flere overbevises til at tage budskabet alvorligt og handle som foreskrives. I de to kampagner går legen med gysergenren fornemt hånd i hånd med de samfundsvigtige budskaber. Gys og grin, humor og alvor og næsten med livet som indsats og blod på tanden, overbevises vi om, hvilken adfærd vi skal huske i morgen. 

Kampagnefilm:
Sundhedsstyrelsen, Det-er-nok-fedest-jeg-bliver-hjemme’ 2020
Amerikansk røde kors ’A Bloody Nightmare’, 2022
Se også:  Ondt vand

Reklamer:
Reklame VW: https://www.youtube.com/watch?v=2BcjWMvwKXg
Reklame Booking.com: https://www.ispot.tv/ad/71R8/booking-com-stay-if-you-dare
Reklame Ikea: https://www.youtube.com/watch?v=ghGqaEVVuuE
 
Tekster:
Det korte format – om kampagner og Richard Raskins storytelling: https://dekortemedieformater.systime.dk/?id=193
https://www.sst.dk/da/nyheder/2020/Vi-kan-godt-Ny-kampagne-skal-motivere-danskerne-til-at-holde-fast-i-coronaraadene
https://drf.dk/nyheder/gyserfilm-traekker-de-unge-i-biografen/
https://videnskab.dk/krop-sundhed/det-gode-gys-derfor-kan-horrorfilm-vaere-gode-for-dit-mentale-helbred/
https://samvirke.dk/artikler/vi-elsker-at-blive-skraemt